Em 2 de agosto de 2026, novas obrigações de transparência começaram a ser aplicadas na União Europeia a determinados sistemas e conteúdos criados com inteligência artificial. A mudança gerou rapidamente uma interpretação simplificada: todo texto, imagem ou áudio assistido por IA precisaria receber um rótulo.
A regra é mais específica. Ela diferencia quem fornece a tecnologia, quem a utiliza profissionalmente, o tipo de conteúdo e a finalidade da publicação. Para uma organização, o desafio não é acrescentar “feito com IA” a tudo, mas reconhecer situações nas quais uma pessoa pode ser enganada ou não perceber que está interagindo com uma máquina.
Uma boa política de transparência não enumera todas as ferramentas utilizadas: ela revela a participação da IA quando essa informação pode alterar a interpretação, a confiança ou a decisão do público.
O que mudou em 2 de agosto
O artigo 50 do Regulamento de Inteligência Artificial da União Europeia estabelece obrigações diferentes para situações distintas:
- Sistemas que interagem com pessoas: o usuário deve saber que está interagindo com IA, exceto quando isso for evidente para uma pessoa razoavelmente informada.
- Fornecedores de sistemas generativos: devem incorporar marcações legíveis por máquinas para permitir a detecção de resultados artificiais ou manipulados, dentro dos limites técnicos previstos.
- Deepfakes: quem utiliza profissionalmente IA para gerar ou manipular imagens, áudio ou vídeo realistas deve informar sua origem artificial.
- Textos de interesse público: determinados textos gerados ou manipulados por IA para informar o público devem ser identificados, salvo quando condições específicas de revisão e responsabilidade editorial forem atendidas.
- Reconhecimento de emoções e categorização biométrica: as pessoas expostas devem ser informadas nos casos abrangidos.
As diretrizes publicadas pela Comissão Europeia em 20 de julho de 2026 esclarecem o alcance dessas exigências e buscam uma implementação consistente. As obrigações jurídicas vêm do regulamento; as diretrizes auxiliam sua interpretação.
Quatro perguntas para decidir se é preciso informar
1. A pessoa está interagindo diretamente com um sistema?
Um assistente de atendimento, uma voz automatizada ou um personagem conversacional deve se identificar como IA quando essa condição não for evidente. O aviso precisa aparecer na primeira interação, e não ficar escondido nos termos de uso.
2. O conteúdo pode ser confundido com um fato autêntico?
Vozes clonadas, fotografias alteradas, vídeos de alguém dizendo algo que nunca disse e representações convincentes de acontecimentos inexistentes exigem atenção especial. O problema não é apenas quanto foi gerado, mas a capacidade do material de parecer verdadeiro.
3. O texto informa sobre um assunto de interesse público?
As regras não tratam da mesma maneira um rascunho interno, uma descrição comercial e uma publicação destinada a informar sobre saúde, eleições, segurança, economia ou outros temas relevantes para a sociedade. A finalidade e o contexto importam.
4. Houve revisão humana real e responsabilidade editorial?
Para determinados textos de interesse público, o regulamento prevê uma exceção quando existe revisão ou controle editorial humano e uma pessoa física ou jurídica assume a responsabilidade editorial. Apenas abrir o documento ou alterar uma palavra não constitui um processo confiável. A organização deve conseguir identificar quem verificou o conteúdo e quais critérios foram usados.
Um aviso genérico no final não é suficiente
A informação deve ser clara, distinguível, oportuna e acessível. Na prática, o público precisa recebê-la antes de interpretar o conteúdo sintético como autêntico.
A Comissão publicou um Código de Boas Práticas sobre marcação e rotulagem de conteúdo gerado por IA. A adesão ao código é voluntária, mas as obrigações do artigo 50 não são opcionais para as organizações abrangidas.
A União Europeia também disponibilizou ícones opcionais para conteúdo gerado ou modificado por IA. O uso de um ícone não comprova, sozinho, a conformidade. A Comissão recomenda linguagem simples, implementação acessível e, quando aplicável, avisos que permaneçam visíveis após o compartilhamento ou download.
Um rótulo útil pode responder a três perguntas:
- O conteúdo foi totalmente gerado ou apenas modificado?
- Qual elemento foi alterado: imagem, voz, vídeo ou texto?
- Uma pessoa revisou e assumiu responsabilidade antes da publicação?
Declarações específicas como “voz gerada com inteligência artificial” ou “imagem original modificada com IA” costumam informar melhor do que um símbolo isolado ou uma frase ambígua.
O que organizações fora da Europa devem revisar
Estar localizada fora da União Europeia nem sempre elimina a necessidade de analisar o regulamento. Seu alcance territorial pode incluir fornecedores e responsáveis estabelecidos em outros países quando o resultado do sistema de IA é utilizado dentro da União.
Isso não significa que toda publicação acessível globalmente esteja automaticamente abrangida. Significa, porém, que empresas com clientes, usuários, campanhas ou produtos digitais europeus não devem ignorar o tema apenas por causa de seu endereço registrado.
Uma política consistente também evita experiências contraditórias: um chatbot identificado em um mercado e oculto em outro, uma imagem sintética rotulada na rede social mas não no site, ou critérios diferentes entre marketing, comunicação e atendimento.
Um plano de revisão em seis etapas
- Inventariar os usos de IA: incluir chatbots, geradores de voz, edição de imagens, vídeos sintéticos, automação editorial e conteúdo produzido por terceiros.
- Separar os papéis: identificar quando a organização fornece um sistema, quando o integra e quando apenas utiliza seus resultados.
- Classificar o conteúdo: diferenciar assistência menor, geração completa, modificação substancial, deepfake e texto de interesse público.
- Definir responsáveis: determinar quem verifica fatos, aprova publicações, preserva evidências e escolhe a forma do aviso.
- Criar rótulos para cada canal: preparar formatos acessíveis para sites, redes sociais, áudio, vídeo, aplicativos e arquivos para download.
- Revisar periodicamente: verificar se as ferramentas preservam metadados, se as plataformas removem rótulos e se as orientações oficiais mudaram.
O inventário também deve incluir conteúdos antigos ainda em circulação, modelos reutilizáveis e materiais criados por agências ou colaboradores externos.
Conclusão: informe quando a IA muda a percepção
As regras aplicáveis desde agosto de 2026 não transformam toda correção assistida por IA em conteúdo que obrigatoriamente precisa ser rotulado. Elas se concentram nas interações e nos materiais em que a origem artificial pode ser relevante para compreender o que uma pessoa está vendo, ouvindo ou lendo.
O próximo passo prático é criar um registro dos usos de IA e avaliar cada caso segundo quatro variáveis: interação, aparência de autenticidade, finalidade pública e controle humano. Quando houver dúvida jurídica sobre o alcance territorial ou uma exceção, a organização deve buscar orientação especializada. Quando a dúvida for principalmente comunicacional, informar de forma específica, visível e compreensível costuma ser a decisão mais sólida.
